CUHK: Bằng cách nào có thể ngăn chặn các hành vi lệch chuẩn của khách du lịch?

ĐẶC KHU HÀNH CHÍNH HỒNG KÔNG – Media OutReach – Năm 2020 là một năm tồi tệ đối với du lịch trên toàn thế giới. Cách đây không lâu, mọi người đã thấy các phương tiện truyền thông đưa tin về những hành vi sai trái của khách du lịch từ việc khắc tên lên các bức phù điêu của người Ai Cập cổ đại đến việc đuổi các geisha trên đường phố ở Kyoto.

Trên thế giới, các quốc gia đang tìm mọi cách để kiềm chế những hành vi xấu,lệch chuẩn từ khách du lịch. Ví dụ, Iceland đã đưa ra cam kết Inspired by Iceland (tạm dịch Được lấy cảm hứng từ Iceland) vào tháng 6 năm 2017 nhằm kêu gọi khách du lịch đi du lịch có trách nhiệm. Ngoài việc thực hiện các quy tắc chính thức, một nghiên cứu gần đây cho thấy rằng, hành vi thiếu văn hóa, không phù hợp với quy tắc ứng xử ở địa phương nơi đến của khách du lịch có thể được giảm bớt bằng cách đơn giản là làm cho khách du lịch cảm thấy gần gũi hơn với người dân địa phương.

Để minh chứng cho tầm quan trọng của cơ hội, lượng khách du lịch quốc tế đã giảm 72% trong 10 tháng đầu năm 2020, so với cùng kỳ năm 2019, dẫn đến khoản lỗ 935 tỷ USD – cao gấp hơn 10 lần thiệt hại mà ngành du lịch phải gánh chịu trong cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2009. Các khách sạn và ngành du lịch đang hy vọng “du lịch trả thù” sẽ diễn ra, một sự mâu thuẫn về khái niệm “chi tiêu trả thù” mô tả những người tiêu dùng bị bỏ đói mua sắm bù đắp quá mức bằng cách vung tiền sau khi đại dịch COVID- 19 được khống chế và kết thúc. Nhưng làm thế nào những nơi có cơ hội kiếm tiền từ du lịch có thể làm như vậy. trong khi tránh được những hành vi xấu xí, tiêu cực từ khách du lịch?

Đó chính là chủ đề của công trình nghiên cứu có tiêu đề Tourist Misbehaviour: Psychological Closeness to Fellow Consumer and Informal Social Control (Tạm dịch: Hành vi sai trái của khách du lịch: Sự gần gũi về mặt tâm lý với người tiêu dùng và việc kiểm soát xã hội không chính thức). Đây là nghiên cứu đầu tiên xem xét sự gần gũi tâm lý giữa người dân địa phương và khách du lịch và “khoảng cách tâm lý” này ảnh hưởng như thế nào đến ý định cư xử sai trái của khách du lịch.

Nghiên cữu được thực hiện bởi bà Lisa Wan, Phó giáo sư của Trường Quản lý khách sạn và Du lịch và Khoa Tiếp thị, Trường Kinh doanh thuộc Đại học Hồng Kông Trung Quốc (The Chinese University of Hong Kong – CUHK) và các đồng tác giả là Giáo sư Michael Hui của Đại học Macau và Yao Qiu của Trường Kinh doanh thuộc CUHK.

Sự gần gũi về mặt tâm lý được hiểu ;à cảm giác gắn bó và kết nối của một người đối với người khác. Chúng ta có xu hướng cảm thấy gần gũi hơn về mặt tâm lý với người mà chúng ta coi là “một người trong chúng ta”. Những người thuộc cùng một nhóm xã hội có khả năng tuân theo cùng một tập hợp các chuẩn mực xã hội hoặc văn hóa, bởi vì họ quan tâm đến hậu quả của hành vi của họ do nhu cầu được chấp thuận và thuộc về nhóm đó. Các thành viên trong nhóm cũng có khả năng áp đặt sự kiểm soát xã hội không chính thức đối với các thành viên khác, chẳng hạn như tỏ vẻ giận dữ hoặc chia sẻ nhận xét về những người vi phạm các chuẩn mực xã hội để củng cố trật tự của nhóm. Tuy nhiên, thông lệ xã hội tương tự thường không áp dụng cho các thành viên ngoài nhóm.

Liên quan đến hoạt động du lịch, Phó giáo sư Lisa Wan và các đồng tác giả của bà giải thích rằng, khi mọi người đi du lịch nước ngoài, họ thường cảm thấy ít kết nối với người dân địa phương hơn so với ở nhà. Nói cách khác, khách du lịch cảm thấy xa cách về mặt tâm lý với người dân địa phương. Vì họ không nhận mình thuộc cùng một “nhóm” với người dân sở tại, nên họ ít có khả năng tuân thủ các chuẩn mực của địa phương nơi đến hơn, vì họ ít quan tâm đến hậu quả từ các hành vi của mình. Bản thân họ cũng không mong đợi hành động của mình gây ra sự kiểm soát xã hội không chính thức từ người dân địa phương.

Mặt khác, người dân địa phương thường coi khách du lịch là người ngoài cuộc. Do đó, có thể không phải lúc nào họ cũng lên tiếng phê phán hay phản đối hành vi xấu của khách du lịch.

Ngoài ra, khi càng có nhiều người dân địa phương chịu ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp từ các hành vi xấu của khách du lịch, thì khả năng họ áp đặt sự kiểm soát xã hội không chính thức đối với những khách du lịch đang vi phạm các chuẩn mực xã hội càng cao hơn. Điều này được nhấn mạnh khi người dân địa phương cảm thấy mình là nạn nhân hoặc có trách nhiệm bảo vệ lợi ích của cộng đồng của họ. Ví dụ, cư dân địa phương ở Sai Kung– một quận ở Hồng Kông, đã phản đối sau khi cảm thấy khó chịu trước dòng khách du lịch trong thời kỳ bùng phát đại dịch COVID-19 và vấn đề rác thải ngày càng gia tăng. Các nhà nghiên cứu dự đoán rằng, số khách du lịch sẽ có ý định cư xử sai trái cao hơn, khi họ nghĩ rằng hành vi của họ ít có khả năng ảnh hưởng đến cư dân địa phương.

Phó giáo sư Lisa Wan nhấn mạnh: “Điều cần thiết đối với các thành phố và tổ chức điểm đến phụ thuộc nhiều vào du lịch, nhưng phải chịu tác động của dòng khách du lịch là phải nắm bắt được nguyên nhân cơ bản hoặc thậm chí là động cơ dẫn đến hành vi sai trái của khách du lịch”.

Tầm quan trọng của khoảng cách tâm lý

Phó giáo sư Lisa Wan và các đồng tác giả của bà đã tiến hành 3 thí nghiệm để kiểm tra giả thuyết của họ.

Trong nghiên cứu đầu tiên, những người tham gia – được tuyển chọn từ một trường đại học Hồng Kông, được yêu cầu tự tưởng tượng mình là khách du lịch ở Bangkok hoặc là cư dân địa phương ở Hồng Kông. Họ được hỏi liệu họ có ăn trên xe bus công cộng hay không, điều vốn bị cấm ở nhiều thành phố trên thế giới (bao gồm cả Hồng Kông). Kết quả cho thấy, những người tưởng tượng mình là khách du lịch ở Bangkok cho biết họ có ý định ăn trên xe bus cao hơn vì họ cảm thấy ít gần gũi với những hành khách khác trên xe bus và do đó, họ nhận thấy khả năng không đồng ý từ những hành khách khác thấp hơn đáng kể.

Một nghiên cứu thứ hai đã được thực hiện để kiểm tra xem mức độ mà cư dân địa phương phải chịu do hành vi sai trái của khách du lịch có thể góp phần vào khả năng xảy ra hành vi sai trái này hay không. Tổng cộng 200 người Mỹ tham gia đã được yêu cầu tưởng tượng mình đang ở quầy thanh toán trong siêu thị trước khi đi tàu. Họ đã được khảo sát về việc liệu họ có lạm dụng dịch vụ thanh toán nhanh (bằng cách có nhiều mặt hàng hơn giới hạn của siêu thị cho làn thanh toán) để bắt kịp chuyến tàu kẻo không bị trễ.

Theo kết quả, những người tham gia tự tưởng tượng mình là khách du lịch cho thấy ý định sử dụng làn thanh toán nhanh hơn khi họ nghĩ rằng hành động của họ sẽ không ảnh hưởng đáng kể đến những khách hàng khác tại siêu thị. Điều này cho thấy rằng khách du lịch thực sự sẽ cân nhắc mức độ ảnh hưởng của mình đối với cư dân địa phương, trước khi thực hiện hành vi sai trái.

Trong thí nghiệm thứ ba, các nhà nghiên cứu đã xem xét khái niệm về sự phấn khích và mối liên hệ của nó với hành vi sai trái của khách du lịch. Các nhà nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng, sự phấn khích có thể dẫn đến đánh giá sai về việc liệu hành vi của họ có bị người dân địa phương đồng ý hay không. Hơn 200 sinh viên và nhân viên đến từ một trường đại học Hồng Kông đã được tuyển dụng cho nghiên cứu.

Những người tham gia được cho biết ngẫu nhiên rằng họ đóng vai trò là khách du lịch ở Tokyo, khách du lịch ở Bangkok hoặc không phải là khách du lịch. Họ được hỏi liệu họ có chiếm ghế ưu tiên trên các phương tiện giao thông công cộng hay không. Kết quả cho thấy, khi những người tham gia tin rằng hành động của họ ít có khả năng ảnh hưởng đến những hành khách khác, những người tưởng tượng mình là khách du lịch ở Bangkok có nhiều khả năng có hành vi sai trái hơn những người tưởng tượng mình là khách du lịch ở Tokyo.

Ngoài ra, những người tham gia tưởng tượng mình là khách du lịch ở Bangkok cũng nhận thấy khả năng không đồng ý từ những người bạn đồng hành thấp hơn đáng kể so với khách du lịch ở Tokyo do sự khác biệt về khoảng cách tâm lý.

Phó giáo sư Lisa Wan giải thích rằng, vì Hồng Kông được biết đến là “Thành phố Nhật Bản nhất” bên ngoài Nhật Bản, điều dễ hiểu là người Hồng Kông cảm thấy tâm lý gần gũi với người dân địa phương ở Tokyo hơn người dân địa phương ở Bangkok. Hơn nữa, các phát hiện loại trừ yếu tố kích động vì nếu nó thực sự liên quan đến hành vi sai trái của khách du lịch, thì ý định cư xử sai trái cao hơn sẽ được báo cáo bởi cả hai nhóm bất kể điểm đến du lịch của họ.

Các gợi ý cho các nhà tiếp thị điểm đến

Vì kết quả nghiên cứu cho thấy, khách du lịch ít có khả năng có hành vi sai trái nếu họ tin rằng hành vi xấu của họ sẽ gây tổn hại đáng kể cho những người tiêu dùng khác, các nhà nghiên cứu đề nghị các nhà tiếp thị và chính quyền trong ngành du lịch nhắc nhở khách du lịch về những hậu quả tiêu cực của những hành vi sai trái, dù có vẻ nhỏ. Còn đối với khách du lịch, họ cần không ngừng đặt mình vào vị trí của người dân địa phương. Ví dụ, các nhà quản lý khách sạn có thể thiết kế trang trí bàn để nhắc nhở khách du lịch về hậu quả xấu của việc lãng phí thức ăn và gánh nặng không cần thiết đối với người dân địa phương do hành vi lãng phí của họ.

Phó giáo sư Lisa Wan khuyến cáo: “Vào cuối ngày, lời khuyên tốt nhất là nhắc nhở du khách ‘hãy làm cho người khác như bạn sẽ làm cho họ’. Họ cần biết rằng hành động của họ sẽ gây ra cùng một mức độ phiền toái và gây ra một mức độ phản đối tương tự, nếu chúng đã được thực hiện ở nhà”.

Mặt khác, các nhà tiếp thị điểm đến cũng nên nhắc nhở khách du lịch rằng, hành vi xấu có thể làm hoen ố hình ảnh của đất nước họ. Trên hết, các nhà tiếp thị nên cố gắng tăng cường sự gần gũi về tâm lý giữa khách du lịch và người dân địa phương bằng cách nêu bật những điểm tương đồng của họ, chẳng hạn như quảng bá hình ảnh thân thiện và chào đón của điểm đến và người dân địa phương. Từ đó, tạo cơ hội tương tác lành mạnh giữa khách du lịch và người dân địa phương.

Phó giáo sư Lisa Wan nhận định: “Ví dụ, cả người Hàn Quốc và người Mỹ đều thích ăn thịt gà của bạn bè và uống bia. Có lẽ các nhà tiếp thị điểm đến có thể nghĩ ra một số tài liệu quảng cáo dựa trên sự tương đồng như vậy, Tuy nhiên, cách dễ nhất để khiến khách của họ cảm thấy như ở nhà luôn là một nụ cười ấm áp, đầy thiện cảm”.

Tài liệu tham khảo:

Lisa C. Wan, Michael K. Hui và Yao (Chloe) Qiu (2021). “Tourist misbehavior: Psychological closeness to fellow consumers and informal social control.” (Tourist Misbehaviour: Psychological Closeness to Fellow Consumer and Informal Social Control (Tạm dịch: Hành vi sai trái của khách du lịch: Sự gần gũi về mặt tâm lý với người tiêu dùng và việc kiểm soát xã hội không chính thức). Tạp chí Quản lý du lịch (Tourism Management), Volume 83, năm 2021, Bài số 104246. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104258

Bài báo này được xuất bản lần đầu trên trang web Kiến thức Kinh doanh Trung Quốc (China Business Knowledge – CBK) bởi Trường Kinh doanh thuộc CUHK: https://bit.ly/3tHsPDB.

Thông tin về CUHK Business School (Trường Kinh doanh, thuộc CUHK)

Trường Kinh doanh thuộc CUHK bao gồm 2 trường – Kế toán và Quản lý khách sạn và Du lịch – và 4 khoa – Khoa Kinh tế quản lý và khoa học phục vụ việc ra quyết định, Tài chính, Quản lý và Marketing. Được thành lập tại Hồng Kông vào năm 1963, đây là trường kinh doanh đầu tiên cung cấp các chương trình cử nhân về quản trị kinh doanh (BBA), thạc sĩ về quản trị kinh doanh (MBA) và thạc sĩ cao cấp về quản trị kinh doanh (Executive MBA) trong khu vực. Hiện tại, Trường cung cấp 10 chương trình đại học và 18 chương trình sau đại học, bao gồm MBA, EMBA, Master, MSc, MPhil và Ph.D.

Trong Bảng xếp hạng MBA toàn cầu của Financial Times năm 2021, chương trình đào tạo của CUHK được xếp hạng thứ 48. Trong bảng xếp hạng EMBA năm 2020 của Financial Times, CUHK EMBA được xếp hạng 15 trên thế giới. Trường Kinh doanh thuộc CUHK có số lượng cựu sinh viên kinh doanh lớn nhất (hơn 40.000 người) trong số các trường đại học / trường kinh doanh tại Hồng Kông. Nhiều người trong số họ là lãnh đạo chủ chốt doanh nghiệp. Trường hiện có khoảng 4.800 sinh viên đại học và sau đại học và Giáo sư Lin Zhou là Hiệu trưởng Trường Kinh doanh thuộc CUHK.

Thông tin thêm có sẵn tại http://www.bschool.cuhk.edu.hk hoặc bằng cách kết nối với Trường Kinh doanh, thuộc CUHK trên các mạng xã hội như:

Facebook: www.facebook.com/cuhkbschool

Instagram: www.instagram.com/cuhkbusinessschool

LinkedIn: http://www.linkedin.com/school/cuhkbusinessschool

WeChat: CUHKBusinessSchool